브랜드 런칭 팝업스토어를 준비하면서 VMD, colour guide, 비주얼 오브젝트, 그래픽 & 패키지 등 많은 것들을 준비했지만, 무엇보다 브랜드 큐레이팅과 제품 디스플레이에 대해 많은 이야기를 나누었습니다. 이미 오픈된 온라인에서의 브랜드 경험을 오프라인에서도 전달해야 했기 때문에, 오프라인에서 브랜드 이미지를 어떻게 보여줘야 하는지, 어떠한 낱말과 문장으로 소비자에게 브랜드를 전달해야 하는지가 중요했죠. 그 과정에서 브랜드 큐레이터가 모든 브랜드의 정보를 소비자에게 전달해야 했기 때문에 그 역할이 매우 중요한 상황이었습니다. 소비자와 브랜드가 만나는 모든 접점에서 브랜드의 인상이 전달된다고 생각했기 때문에 큐레이터의 말, 행동, 옷까지 브랜드의 첫인상에 영향을 줄 수 있다고 생각했어요. 그래서 브랜드가 추구하는 가치에 브랜드 큐레이팅 가이드라인을 일치시키는 것을 시작으로 팝업스토어를 준비했습니다.
무엇보다 브랜드를 정의해야 합니다. 모호한 말들로 구성된 브랜드의 에센스, 핵심가치, 그리고 미션을 확실한 의미를 담은 낱말과 문장으로 정의합니다. 또한, 브랜드를 명확하게 보여줄 수 있는 이미지와 시각적인 요소들을 어디에, 어떻게 사용해야 하는지 가이드라인을 만들어 나갑니다. 사소한 정의부터 구체적인 use case까지 명확하게 정의해야 합니다.
명확하고 일관된 디자인 원칙을 세우고, 다른 공간에서도 브랜드 아이덴티티를 보여줄 수 있는, 'Space identity'를 세우는 것이 필요합니다. B&R이 가지고 있는 브랜드 어셋(Himmee, Supragarden, Pellot 등)을 활용해 브랜드 본질과 미션을 확장시켜 보여주어야 합니다. 또한, 팝업스토어에서 얻은 데이터(VOC, sales point, reaction 등의 정성적 데이터 & 성별, 나이, 거주지역 등의 정량적 데이터)를 수집하고 UX&UI 디자인과 브랜드 확장, 그리고 브랜드 디벨롭에 적용해야 합니다.
브랜드를 돌이켜보면서, 무엇보다 모호한 것을 명확하게 만드는 것이 필요하다고 생각했어요. 누구나 즐겨 사용하는 도구적 개념의 단어들, 어느 브랜드나 흔히 사용하는 무난한 표현(혁신, 크리에이티브 등)을 브랜드만의 본질적인 낱말과 문장으로 다듬는 것이었죠. 가치에 대한 정의가 무난해지면 유저가 거리감을 느낄 수도, 앞으로의 방향성도 혼란스러울 것 같았기 때문입니다. 단순히 "반려동물이 좋아하는 것을 추구한다", "지속가능성을 추구한다"는 내용을 전달하기 보다는 더 명확한 낱말과 문장을 덧붙여 전달하기로 했어요. 예를 들면 이렇게요, 후각이 예민한 반려동물을 위해 인공 첨가물이 사용되지 않은 제품, 반려동물이 더 자유롭게 활동할 수 있는, 장애물이 없는 공간, 재활용된 소재, 소재를 재사용하는 것을 넘어 제품의 생애주기를 뒤돌아보며 제품을 처리하는 방식까지 고민하는 지속가능성(e.g. 탈먹이 용이한 재사용지의 사용, 소비자에게 의견을 물어 패키지를 수거해 다시 사용하는 방법 등)을 추구합니다.
일관성 있는 브랜드 디자인을 위해 '반려동물을 위한(Brand for pets)', '지속가능한(Sustainable)', '집중가능한(Focusable)', 그리고 '다가가기 쉬운(Accessible)'이라는 4가지 디자인 원칙을 세웠습니다. 베르그앤릿지는 눈이 덮인 핀란드 라플란드에서 마음껏 뛰어노는 반려동물을 모티브로 탄생했는데요, 반려동물이 좋아하고, 반려동물을 위한 공간을 연구하고, 만들어가는 브랜드임을 전달해야 했죠. 그리고 베르그앤릿지는 재활용된 소재, 소재를 재사용하는 것을 넘어 제품의 생애 주기를 파악하고, 브랜드와 디자인의 지속가능성을 전달해야 했습니다. 컬러, 소재, 디자인 뿐만 아니라, 제품과 재화(돈, 시간 등)을 더 지속가능하고, 가치있게 사용할 수 있는 방법도 마찬가지로요. 또한, 고객과 반려동물이 브랜드 공간과 제품에 집중할 수 있는 환경을 조성해야 했는데요, 몰입에 방해하는 불필요한 장식적 요소들(일회용품, 지나친 장식, 미끄러운 바닥 등)을 사용하지 않기로 했습니다. 마지막으로 무엇보다 반려동물과 고객이 마음껏 공간과 제품을 체험할 수 있는, 다가가기 쉬운 환경을 만드는 것을 디자인 원칙으로 세웠습니다.
다양한 유통 채널에서 브랜드를 전달하기 위해서는 무엇보다 베르그앤릿지만의 공간 아이덴티티를 정의해야 했는데요, 정의된 공간을 바탕으로 다른 공간에서도 동일한 브랜드 경험을 고객에게 전달하기 위함이었어요. 브랜드가 가지고 있는 다양한 어셋들을 확인하고, 그 다양한 어셋들과의 조화를 이루어낼 수 있는 디자인 방향을 수립했습니다.
팝업스토어에서 브랜드 큐레이터로 일을 하면서 고객이 진정으로 원하는 정보를 확인해야 했습니다. 브랜드가 말하고 싶어하는 정보와 메세지의 순서가 고객이 알고 싶어하는 정보와 메세지의 순서가 다르다는 것을 알았기 때문이에요. 고객은 브랜드의 기원, 역사, 지속가능성에 대한 내용 보다는 가격, 소재, 배송 기간, 크기 등을 더 알고 싶어 했어요. 팝업스토어를 오픈한 이후 고객의 행동 유형, 나이, 인상, 행동 등 고객이 하는 모든 말과 행동을 기록하고 분석했습니다. 그리고 그 데이터를 취합해 고객의 니즈를 분석하고, 그 데이터를 통해 얻게 된 인사이트는 추후 팝업 스토어의 공간 디자인과 웹 페이지 UX&UI 디자인에 적용되었습니다.
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